中國的綠色消費者:態(tài)度和信念

?? ? ?隨著中國生活水平的提高，人們對污染和食品安全等問題的意識不斷增強，中國消費者的環(huán)保意識越來越強，購買綠色產(chǎn)品的意愿也越來越強。中國的“十三五”規(guī)劃也支持了綠色消費的增長。香港貿(mào)發(fā)局在內(nèi)地[1]進行的消費者焦點小組討論進一步證實，消費者對環(huán)保產(chǎn)品，特別是食物/飲品、家居清潔及個人護理產(chǎn)品的需求正在上升。大多數(shù)消費者被綠色產(chǎn)品的個人安全和健康利益所吸引。

?? ? ?近年來，中國內(nèi)地的中產(chǎn)階級消費者越來越關(guān)注健康問題。他們對所購買產(chǎn)品的質(zhì)量要求也提高了很多。從焦點小組討論中可以明顯看出，內(nèi)地消費者直接將綠色產(chǎn)品與他們關(guān)心的健康和安全問題等同起來。隨著公眾對霧霾、轉(zhuǎn)基因食品和甲醛含量等問題越來越強烈的抗議，綠色已經(jīng)成為一種生活方式。與高價、大品牌和國外進口相關(guān)的綠色產(chǎn)品正在成為潮流引領(lǐng)者。在討論中聽取了下列意見:

?? ? ?“綠色很可能成為一種生活態(tài)度。起初，沒有多少人談論環(huán)保，但在過去的幾年里，甚至政府、公共機構(gòu)和宣傳機器都在加大宣傳力度，呼吁人們走向綠色。特別是自行車共享的發(fā)展，進一步推動了討論。

?? ? ?“現(xiàn)在人們在購物時購買綠色產(chǎn)品，他們認為這些產(chǎn)品質(zhì)量更好，對身體的危害更小?！边@是時尚。當每個人都買同樣的東西時，趨勢就會形成。

?? ? ?一般認知:安全健康

?? ? ?正如一些焦點小組參與者指出的那樣，內(nèi)地消費者對綠色產(chǎn)品的看法主要集中在產(chǎn)品的成分、功效和標簽上?！鞍踩?、“健康”、“天然”、“無毒”、“無添加劑”、“節(jié)能”、“綠色標簽”、“有機”、“原生態(tài)”、“無公害”等詞是最常被引用的詞。只有少數(shù)來自一線城市的受訪者表示，也應該關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程中所涉及的環(huán)境成本和/或利益。

?? ? ?一線和二線城市消費者對綠色產(chǎn)品的感知存在差異。一線城市的人們不僅看到了產(chǎn)品本身的健康和安全效益，也愿意考慮節(jié)水、循環(huán)利用和環(huán)保等問題。一位來自上海的受訪者說:

?? ? ?“人們談論的綠色概念可能只對自己有好處，但對社會沒有好處。以環(huán)境保護為例。公眾意識仍然很差。在國外，人們關(guān)心的是垃圾的分類是否正確，廢舊電池是否放在正確的地方進行回收利用。

?? ? ?綠色消費激增

?? ? ?雖然在重點人群中很少有受訪者能準確說出他們在綠色產(chǎn)品上花了多少錢，但每個人都表示，過去兩年他們在這些產(chǎn)品上花的錢要多得多。一些人估計他們在綠色產(chǎn)品上的支出增加了30 - 40%。另一些人則表示，他們在綠色產(chǎn)品上的支出占了總支出的一半，甚至更多。大多數(shù)人預計未來會在綠色產(chǎn)品上投入更多。一些受訪者表示，購買綠色產(chǎn)品是他們的首要考慮。對一些人來說，節(jié)能也是一個重要因素。一位上海受訪者告訴焦點小組:

?? ? ?“當我去購物或需要裝修房子時，我肯定會考慮環(huán)保和節(jié)能。功能是一回事，節(jié)能是一個需要考慮的問題。

?? ? ?有孩子的家庭比一般消費者更關(guān)心環(huán)境問題。來自成都的一位受訪者表示:“幾年前我們沒有孩子?，F(xiàn)在我們有了自己的孩子，我們更加關(guān)注綠色概念和生態(tài)友好性的物品，玩具和嬰兒和兒童的衣服以及我們吃的東西。

?? ? ?偉大的品種

?? ? ?內(nèi)地消費者消費的綠色產(chǎn)品種類繁多。它們可分為以下九類:

?? ? ?食物及飲品(包括有機食物、綠色食物及無污染食物)

?? ? ?家居清潔用品(如清潔用品、洗滌劑、環(huán)保電池及再生紙)

?? ? ?個人護理用品(護膚品及化妝品、洗漱用品、女性衛(wèi)生用品等)

?? ? ?嬰幼兒用品

?? ? ?服裝及配飾(如麻棉服裝、絲綢服裝及A類服裝)

?? ? ?家用電器(如1級節(jié)能電器、節(jié)能燈、太陽能)

?? ? ?家具和家具

?? ? ?辦公電器(環(huán)保辦公設(shè)備、可重復使用的打印機墨盒、環(huán)保紙筆等)

?? ? ?交通工具(如新能源汽車、電動自行車、共享自行車等)

?? ? ?食物和飲料

?? ? ?由于政府在宣傳綠色食品方面的努力，大多數(shù)消費者在購買時都樂于考慮選擇綠色食品。過去兩年，有機食品越來越受歡迎，一線城市消費者對有機大米、面條和雜糧等產(chǎn)品的需求不斷增加。有機牛奶也很受歡迎。

?? ? ?消費者購買綠色食品的理由多種多樣。一些受訪者表示，他們購買標有綠色標簽的食物是因為這樣可以讓他們安心。另一些人說有機蔬菜對他們來說顏色和感覺更好。外部環(huán)境的變化，例如專營進口產(chǎn)品的超市的擴張，也促進了綠色食品的消費;像“從農(nóng)場到餐桌”這樣的概念也越來越流行。在討論中聽取了下列意見:

?? ? ?“我小時候，父母發(fā)現(xiàn)有機蔬菜很貴，而且當時有機食品賣得不好。今天，當你去進口超市購物時，我們看到有機蔬菜和食品的銷售非常繁忙。我們非常愿意購買有機食品，盡管它們很貴。

?? ? ?“這里的小米有中國的綠色標簽，很適合做粥?！边@是一種有益于身體各個部位的健康食品。

?? ? ?然而，從焦點小組討論中可以清楚地看到，許多消費者沒有區(qū)分綠色食品和無污染食品。大多數(shù)受訪者認為他們基本上是一樣的。此外，沒有人提到綠色食品的分級。雖然一些高端消費者開始接受有機農(nóng)場直接送貨的做法，但總體而言，人們對有機食品的看法仍有些不成熟。這似乎是一個尚未充分開發(fā)的市場，也許因為目前價格太高。

?? ? ?家用清潔產(chǎn)品

?? ? ?家用清潔產(chǎn)品應該是無磷酸鹽的這一觀點現(xiàn)在正被廣泛接受。受訪者表示，他們將購買不含磷酸鹽的洗衣粉或洗衣液，并檢查產(chǎn)品是否含有“熒光劑”或“殘留物”。許多人說，在購買紙張時，他們不會選擇含有熒光劑的漂白紙張。在一二線城市使用原色紙已經(jīng)成為一種趨勢。

?? ? ?內(nèi)地消費者對家居清潔產(chǎn)品環(huán)保品質(zhì)的認知，仍集中于個人可獲得的利益。例如，大多數(shù)受訪者認為無磷酸鹽產(chǎn)品可以保護他們的手，但只有少數(shù)人提到使用無磷酸鹽產(chǎn)品也有利于環(huán)境。

?? ? ?許多受訪者表示，他們購買環(huán)保清潔產(chǎn)品的主要原因是它們不會傷害手，而且對皮膚柔軟。另一些人說，它們產(chǎn)生的泡沫更少，這讓清洗更容易，給人的印象是它們產(chǎn)生的化學殘留物更少。焦點小組的一名參與者評論說:

?? ? ?“我們在家里使用的洗衣液和洗衣粉是不含磷酸鹽的，而且是環(huán)保的。我們使用的洗潔精泡沫很少，不會污染水。

?? ? ?個人護理產(chǎn)品

?? ? ?雖然購買個人護理產(chǎn)品的大多是女性，但在一線城市，男性消費者的數(shù)量也在上升。綠色個人護理產(chǎn)品的消費者往往會受到其有效性的影響?；谥参锾崛∥锏漠a(chǎn)品越來越受歡迎。一些受訪者提到，面膜是他們會考慮購買的一種綠色個人護理產(chǎn)品。

?? ? ?一些受訪者說，他們選擇純植物洗發(fā)露是因為它們不含硅，而且對頭發(fā)有很好的效果，讓頭發(fā)更順滑。他們購買植物性護膚產(chǎn)品是因為它們不會對皮膚造成太大的刺激——事實上，一些消費者購買這些產(chǎn)品是因為他們的皮膚敏感。有報道稱，兒童護膚產(chǎn)品比普通護膚產(chǎn)品更有效。在焦點小組聽到的一個評論是:

?? ? ?“我給孩子買了沒有添加任何添加劑的護膚品，自己也用了一點。至少我現(xiàn)在沒有青春痘了。我發(fā)現(xiàn)不含添加劑、更接近自然的產(chǎn)品是較好的，盡管它們更貴。

?? ? ?嬰幼兒用品

?? ? ?幾乎所有有嬰兒或兒童的受訪者都表示，他們傾向于購買綠色嬰兒/兒童產(chǎn)品，尤其是那些有環(huán)保標簽的產(chǎn)品。消費者傾向于認為，購買標有環(huán)保、有機、純天然、基于植物、不含維生素bpa標簽的產(chǎn)品，是給孩子較好的一種方式，能讓他們保持安全和健康。受訪者表示，這讓他們更安心。

?? ? ?父母通常認為，他們必須為孩子購買能給他們帶來大型的安心的產(chǎn)品——無論價格如何。在選擇買什么東西時，他們會對口碑推薦給予一定的重視，但也容易隨大流。在一線城市，通過海濤(直接從海外電子商務網(wǎng)站購物)購買嬰兒和兒童產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為一種日益增長的趨勢。消費者也傾向于青睞國際品牌。正如焦點小組的人所說:

?? ? ?“我只會買玉米纖維做的沒有味道的東西。它們看起來像橡膠，但不是橡膠，能承受高溫。兒童用品必須是環(huán)保的，并有認證標志。

?? ? ?“我只買無污染的、有機的、純天然的日常用品，以及給孩子的護膚、沐浴產(chǎn)品。甚至連衣服都是有機的，因為我的孩子還小，我擔心化學纖維會刺激他的皮膚。

?? ? ?服裝和配飾

?? ? ?由于對環(huán)境的擔憂和收入的不斷增長，消費者越來越不喜歡用廉價的化學纖維制成的服裝，而更喜歡用純棉制成的服裝。消費者普遍認為所有的棉/純棉、苧麻棉、真絲服裝及配飾都是環(huán)保的。一些受訪者表示，他們會檢查標簽上材料的描述，如果可能的話，會選擇A/B類[2]100%棉的服裝。純棉服裝更容易吸收和透氣，對皮膚的刺激更少。受訪者表示，與皮膚直接接觸的衣物應盡可能健康，因為化學纖維制成的衣物可能對身體有害。

?? ? ?然而，消費者似乎不太關(guān)心衣服的回收，很少談論服裝生產(chǎn)過程和技術(shù)的環(huán)境方面。這是焦點小組聽到的一種觀點:

?? ? ?“作為一名母親，我在為孩子挑選衣服的時候會格外小心。服裝分為A類和B類，A類服裝一般比較適合兒童穿。例如，我將為睡衣選擇A類。在戶外，我會選擇吸水性更強、保溫更少的衣服。穿起來應該很方便。

?? ? ?家電

?? ? ?許多購買電器的消費者關(guān)心的是能源效率。電器行業(yè)的“節(jié)能認證”和“中國能源標簽”現(xiàn)已在內(nèi)地得到廣泛認可。在過去的幾年里，很明顯，大多數(shù)消費者在購買冰箱、洗衣機和空調(diào)等大型電器時只會選擇1級或2級能效產(chǎn)品。在過去的兩年中，許多人購買了空氣和水凈化器來改善他們的生活環(huán)境。

?? ? ?受訪者表示，他們更喜歡節(jié)能電器，因為它們不僅耗電少，而且性價比更高，噪音也更小。一些人說，他們選擇具有多種功能的電器，比如智能電視，因為它們使購買其他許多設(shè)備變得不必要，從而使它們變得環(huán)保。然而，只有少數(shù)受訪者提出了生產(chǎn)過程中使用的材料是否環(huán)保的問題。這是焦點小組聽到的一種觀點:

?? ? ?“過去幾年我買的電器都是環(huán)保的。在過去，冰箱和空調(diào)沒有一級能源效率?，F(xiàn)在他們都有一級能效標識，包括洗衣機、廚房和浴室用品。

?? ? ?家具和家具

?? ? ?近年來，隨著房地產(chǎn)市場的繁榮，家居裝修造成的污染已成為內(nèi)地一個頗具爭議的問題。家具作為一種耐用消費品，生命周期長，對居住在房子里的人有長期的影響。隨著消費者越來越意識到他們的生活環(huán)境的重要性，綠色消費的概念正在家具和家具行業(yè)得到普及。人們愿意選擇價格更高的環(huán)保家具和家具，因為他們擔心健康和安全。

?? ? ?一些受訪者表示，他們會選擇無甲醛、無味的環(huán)保材料來裝飾，并會為無害健康的產(chǎn)品支付更高的價格。一些人表示，他們會購買實木或竹木家具，而不是膠合板家具，因為天然材料更環(huán)保，不會對健康造成負面影響。在焦點小組聽到的意見中有這樣一個:

?? ? ?“我們很快就要裝飾我們的房子了?！蔽覀円欢〞x擇環(huán)保無污染的家具產(chǎn)品。不使用甲醛含量的產(chǎn)品。我們會留意標簽，并會在購買時考慮口碑建議。也許我們也會向朋友尋求建議。

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