中國美容服務市場(1):看起來越來越重要

?? ? ?隨著人們生活水平的提高和收入的增加，中國社會正在經(jīng)歷新一輪消費升級。香港貿(mào)發(fā)局(HKTDC)于2017年對中國中產(chǎn)階層消費者進行的一項調查顯示，內地中產(chǎn)階層對休閑服務的消費迅速增長。超過三分之一的受訪者表示，他們在過去一年中曾到美容院/水療中心進行按摩/面部/皮膚護理。光顧相關服務的頻率也有所增加。

?? ? ?鑒于內地對美容服務的需求殷切，香港貿(mào)發(fā)局在三個主要城市[1]進行專題小組討論，以評估自2013年進行類似研究以來，消費者對美容服務的態(tài)度和偏好有何變化。調查結果顯示，對于中產(chǎn)階級消費者來說，美容產(chǎn)品越來越重要，這讓他們更愿意嘗試美容產(chǎn)品。

?? ? ?選美比賽

?? ? ?大陸消費者喜歡大品牌，尤其是名牌服裝。他們將高端服裝品牌視為身份的象征，通過穿名牌服裝來展示自己的品味。除了品牌意識，焦點小組討論還發(fā)現(xiàn)，中國內地的中產(chǎn)階級消費者表現(xiàn)出了改善形象的強烈愿望。以下是討論的部分意見:

?? ? ?“如果我們不虛榮，這就是世界末日。”

?? ? ?“必須保持自己的魅力。”

?? ? ?“一定要看起來比我們這個年紀的人年輕?！?/p>

?? ? ?新一代消費者似乎比老一輩消費者更關心自己的外表。他們不僅尋求改善自己的容貌，而且在外表上與他人競爭。這意味著使用美容服務不僅僅是為了獲得更好的外表，也是為了超越他人。一些焦點小組的參與者承認他們使用美容服務是為了讓自己看起來比同齡人年輕。中國內地中產(chǎn)階級消費者之間的競爭已從服裝品牌轉向外觀。

?? ? ?年輕時受到表揚

?? ? ?想讓時光倒流，讓自己看起來比實際年齡年輕的愿望改變了美容服務需求的本質。傳統(tǒng)上，大陸消費者選擇護膚品和抗老化的治療方法，希望減緩衰老過程。然而，現(xiàn)在，新一代的消費者想要的是比實際年齡更年輕的治療方法。

?? ? ?研究小組發(fā)現(xiàn)，中國內地的中產(chǎn)階級消費者比以前更渴望因為年輕而受到稱贊。這促使他們從基礎護膚升級到高端美容服務。

?? ? ?緊跟潮流

?? ? ?影響美容服務需求本質的另一個因素是時尚的影響越來越大。近年來，新型高科技美容技術引起了人們的廣泛關注。電影明星、時尚名人和重要意見領袖(KOLs)等名人都支持他們所采取的各種新療法，使醫(yī)療美容、“微整容手術”等非傳統(tǒng)美容服務成為潮流。

?? ? ?許多受訪者表示，他們認為這種高端美容服務是一種時尚消費。跟上時尚潮流是中產(chǎn)階級生活的重要組成部分。

?? ? ?職業(yè)需求

?? ? ?焦點小組的討論還發(fā)現(xiàn)，有些人想要改善自己的外貌，有更務實的理由。人們認為外表和工作場所的成功有關。有人評論說:“我相信長得好看的人有更多的機會?！?/p>

?? ? ?美貌一直被認為是成功的重要因素。但是隨著人們越來越富裕，工作場所的競爭越來越激烈，通過提高個人形象和外表來提高自己的競爭力變得越來越重要。

?? ? ?一些受訪者甚至聲稱，他們需要好看的外表才能被聘用。一位求職者分享了她最近一次招聘面試的經(jīng)驗，她說:“負責招聘的人告訴我，公司傾向于聘用長相更好的人?！?/p>

?? ? ?雖然這種觀點在焦點小組討論中并不占主導地位，而且那些明確希望雇傭漂亮員工的公司似乎并不是主流觀點，但很明顯，在一些高收入企業(yè)中，這種觀點在一定程度上確實存在。這就是促使員工花更多的錢改善外貌的原因。

?? ? ?家庭的動機

?? ? ?大量女性受訪者表示，她們使用美容服務來取悅家人。在焦點小組討論中，許多人同意這樣的說法:“我的家人對我的美貌感到自豪”，“當同學們說他們的母親長得漂亮時，孩子們感到自豪”，或者“當別人稱贊我年輕時，我的丈夫感到自豪”。

?? ? ?放松身心

?? ? ?另一個主要的女性消費美容的動機是想要放松和被嬌慣。許多女性消費者把美容院看作是放松的天堂，一個讓她們恢復精神的地方。然而，與2013年的研究相比，使用美容服務作為身心放松的一種方式在女性消費者中已明顯不那么重要。這也不是男性消費者主要關心的問題，他們更看重美容服務的功能性。

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