打通東盟消費市場：玩具及游戲行業(yè)

?? ? ?東盟的市場需求及增長動力

?? ? ?數(shù)碼娛樂興起，令玩具制造商在成熟市場的發(fā)展舉步維艱，不過，東盟的玩具及游戲銷路于近年繼續(xù)錄得強勁增長。東盟人口年輕、家庭收入日增，而且日本和美國動畫電影越來越受歡迎，種種因素都有助推動該區(qū)對玩具和游戲的需求。

?? ? ?近年，東盟的玩具及游戲市場穩(wěn)健增長。在2012至2017年期間，印尼的玩具及游戲零售額錄得雙位數(shù)增長，主要受電子游戲及積木玩具銷路的強勁增長所帶動[1]。印尼人口超過2.6億，當中逾7,200萬人是不足14歲的兒童，而每年更有約500萬名新生嬰兒，因此當?shù)氐膬和婢呤袌鍪铸嫶蟆?/p>

?? ? ?在泰國，在2012至2017年期間[2]，玩具及游戲銷售額的復合年均增長率為13%。雖然傳統(tǒng)玩具及電子游戲都錄得強勁增幅，但越來越多功能先進及價格相宜的移動設備相繼上市，因此預料在不久將來，移動游戲及網(wǎng)上游戲才是增長動力。

?? ? ?2017年，馬來西亞的玩具及游戲銷售額增長15%，較前兩年的9%為高[3]，主要由益智玩具以及與動畫電影和卡通片相關的授權玩具需求節(jié)節(jié)上升所帶動。

?? ? ?國際玩具及游戲品牌的樂園

?? ? ?在馬來西亞、印尼及泰國，玩具市場由樂高、孩之寶及美泰等跨國企業(yè)及大型品牌主導。根據(jù)2017年一項有關兒童數(shù)碼設備使用情況的研究報告Kids’ Digital Insights[4]，泰國、印尼、馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓及澳洲的6至14歲兒童及其父母認為，知名度最高的5個玩具品牌為樂高(76%)、迪士尼(Disney) (73%)、芭比(Barbie) (62%)、變形金剛(Transformers) (50%)及培樂多(Play-Doh) (47%)。

?? ? ?香港的偉易達公司是電子益智玩具的行業(yè)領導者，已在東盟站穩(wěn)陣腳。該公司的產(chǎn)品在Early Learning Centre等眾多大型玩具零售商及百貨公司有售。

?? ? ?對于電子游戲供應商，東南亞應是一個不難開拓的市場，原因是英語在商業(yè)及流行文化方面廣泛使用。英語是新加坡的官方語言，也是馬來西亞的第二語言，在商界普遍使用。此外，電子游戲在東盟市場較受歡迎的另一個原因，是大多數(shù)東南亞居民使用的社交媒體平臺一般都與西方社會類似。臉書(Facebook)、Instagram及YouTube在印尼、泰國、馬來西亞及新加坡都十分普及，推特(Twitter)則深受印尼網(wǎng)民歡迎。索尼(Sony)、騰訊、蘋果(Apple)、微軟(Microsoft)及Activision Blizzard等大多數(shù)跨國游戲企業(yè)都爭相搶占這個潛力巨大的游戲市場。

?? ? ?東盟的玩具及游戲市場趨勢

?? ? ?與品牌合作：授權玩具及游戲

?? ? ?自《星球大戰(zhàn)》(Star Wars)系列玩具空前熱賣后，差不多所有動畫電影都會推出周邊玩具及游戲，作為宣傳攻勢的重要一環(huán)。很多以成年觀眾為對象的電影，也會推出這些產(chǎn)品。因此，東盟玩具市場很受票房走勢及電影檔期影響。玩具產(chǎn)品若與實力品牌或電影角色有關，便可令市場加倍注意，帶動銷情。對于玩具及游戲業(yè)者而言，爭取授權對刺激銷路及推出新產(chǎn)品來說極為重要。

?? ? ?在印尼、馬來西亞、泰國及新加坡，授權玩具的銷售增長速度比行業(yè)整體銷情快。一般而言，以熱門電影及電視卡通片為主題的玩具及游戲往往較受歡迎，而授權玩具的售價通常也較其他類似玩具高。電影及卡通片是授權項目的主要來源，例如和星球大戰(zhàn)、蝙蝠俠(Batman)，以及迪士尼公主(Disney Princess)系列等電影角色有關的玩具，對消費者便有極大吸引力。

? ? ? ? ?娛樂市場近年百花齊放，兒童收看節(jié)目的渠道迅速增加，對電視作品帶來深遠影響。其中，YouTube及其他網(wǎng)上平臺為新晉動畫節(jié)目制作商提供龐大發(fā)展空間，造就大量娛樂品牌面世，當中不少深受兒童喜愛，因此成為玩具制造商洽談授權交易的目標。

?? ? ?玩具制造商與迪士尼及維亞康姆(Viacom)等娛樂公司都有互惠互利的關系。玩具制造商需要家傳戶曉的授權角色來提升產(chǎn)品吸引力，娛樂公司則可藉著旗下作品的周邊產(chǎn)品銷路賺取額外收益。在東盟地區(qū)，授權玩具及游戲越來越受歡迎，玩具制造商將繼續(xù)發(fā)掘合作機會，推出以熱門電影及卡通角色為主題的產(chǎn)品。

?? ? ?授權產(chǎn)品一般是傳統(tǒng)類型玩具，例如洋娃娃及配件、角色人偶及配件、樂高(LEGO)等積木玩具、模型車、學前玩具及毛絨玩具等。近年，在電子游戲市場中，授權產(chǎn)品的數(shù)量也與日俱增。游戲開發(fā)商可把握機會，使用廣為人知的影視角色，制作吸引大眾市場的游戲體驗。

?? ? ?香港的Hot Toys Limited便是一家以授權產(chǎn)品打響名堂的公司，自2003年起便積極購入不同影視作品的官方授權，以推出各款角色人偶收藏產(chǎn)品，主題除包括《鐵甲奇?zhèn)b》(Iron Man)、《復仇者聯(lián)盟》(The Avengers)、《加勒比海盜》(Pirates of the Caribbean)、《蝙蝠俠》(Batman)、《蝙蝠俠–黑夜之神》(Batman: The Dark Knight)、《超人》(Superman)及《未來戰(zhàn)士》(Terminator)等風靡全球的電影外，還有米高積遜(Michael Jackson)、李小龍等天王巨星。Hot Toys的產(chǎn)品深受電影、人偶產(chǎn)品及流行文化愛好者歡迎。

?? ? ?經(jīng)典玩具糅合創(chuàng)新設計重現(xiàn)市場

?? ? ?今時今日，家長越來越憂慮電子及手機游戲為子女帶來不良影響，擔心他們花太多時間在這些虛擬世界，不與其他兒童玩耍溝通。另一方面，一些家長對昔日常玩的玩具及游戲印象難忘，期望子女也有機會接觸?；谶@些原因，東盟零售市場近年再度推出多款經(jīng)典玩具，不少都增添全新元素，以吸引新一代兒童。例如，一些洋娃娃配備液晶顯示屏眼睛和感應器，并可與手機應用程式連接。一些傳統(tǒng)玩具則配備虛擬現(xiàn)實(VR)及機械操作等電子元素及嶄新科技，越來越受馬來西亞、泰國和印尼消費者歡迎。

?? ? ?手機游戲及電子競技興起

?? ? ?游戲業(yè)大致可分成3個類別，即手機游戲、主機游戲及電腦游戲。其中，手機游戲和另外兩者相比，由于較易按照本土市場口味量身設計，因此在東盟地區(qū)越來越受歡迎。另外，東盟人口相對年輕，互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡覆蓋范圍迅速擴大，區(qū)內居民英語水平佳，以及愛用臉書(Facebook)、Instagram及YouTube等西方社交媒體平臺，令手機游戲市場表現(xiàn)理想。

?? ? ?電子競技興起是東盟游戲市場發(fā)展的另一趨勢。根據(jù)游戲業(yè)市場研究公司Newzoo的資料，在2015至2017年期間，東南亞的電競迷人數(shù)增長速度為全球最快。東盟的電競迷主要位于印尼、越南、泰國、馬來西亞和菲律賓。在電競業(yè)持續(xù)發(fā)展帶動下，東盟的游戲公司數(shù)目也有所上升。馬來西亞的Streamline Studios便獲多家著名游戲發(fā)行商委聘，制作多款口碑極佳的游戲，包括Square Enix的《最終幻想15》(Final Fantasy XV)、卡普空(Capcom)的《街頭霸王5》(Street Fighter V)，以及Take 2的《生化奇兵：無限之城》(Bioshock Infinite)等。另一邊廂，游戲業(yè)巨頭育碧(Ubisoft)于2016年在菲律賓開設游戲制作室。眼見電子游戲在東盟地區(qū)的流行程度有增無減，海外公司都爭相到當?shù)厥袌霭l(fā)掘商機。阿里巴巴旗下的阿里游戲自2017年開始于該區(qū)推出多款游戲，而騰訊則是新加坡初創(chuàng)游戲公司Sea Ltd的最大股東。

?? ? ?[1]? 歐睿國際(Euromonitor International)

?? ? ?[2]? 歐睿國際

?? ? ?[3]? 歐睿國際

?? ? ?[4]? 報告由TotallyAwesome發(fā)表

?? ? ?