會(huì)展不但多賣展位還要多招專業(yè)觀眾

　　專業(yè)展已成為展會(huì)發(fā)展的趨勢，市場細(xì)分的結(jié)果是參展商要明確產(chǎn)品的市場和客戶的定位，沒有必要哪個(gè)展會(huì)都去;主辦者要明確展會(huì)的主題，要知道邀請(qǐng)哪些參展商，并為他們邀請(qǐng)相應(yīng)的貿(mào)易觀眾.這方面，香港貿(mào)發(fā)局建立了世界一流的廠商資料庫，根據(jù)不同專業(yè)將廠商分類，舉辦展覽時(shí)，向相關(guān)廠商發(fā)出邀請(qǐng)，給獲邀廠商寄送條碼磁卡，憑卡人場，這樣就將隨意的或湊熱鬧的參觀者擋在了展會(huì)門外。

　　但事實(shí)上，很多會(huì)展都有不合適的參展廠商和參觀者。2004年8月在北京展覽館開幕的第十一屆“北京國際禮品暨家用品展覽會(huì)”首次與國外公司合作。合作的外商看重的首先是中國年產(chǎn)值1500億而且以每年15%的速度增長的禮品市場，其次是東方手工藝禮品的海外市場。而我們與外方合辦除了為增加相互之間的合作與交流，更多的是為了讓外資和外企的進(jìn)人提升整個(gè)北京禮品展覽的水平。遺憾的是，由于在專業(yè)性和層次性上把關(guān)不嚴(yán)，參展企業(yè)和參展產(chǎn)品水平參差不齊，現(xiàn)場像小商品批發(fā)市場，較為雜亂。展示場館沒有進(jìn)行細(xì)分，玻璃制品、金屬制品、塑料制品幾乎每個(gè)館都有，雜亂無章，走在熱鬧的展會(huì)現(xiàn)場，很容易迷失方向。參展商多有怨言，認(rèn)為組織者應(yīng)給予適當(dāng)?shù)姆謪^(qū)，相同行業(yè)的展位也要進(jìn)行專業(yè)細(xì)分。

　　展會(huì)成功與否的關(guān)鍵，相當(dāng)程度上取決于觀眾特別是專業(yè)化觀眾的質(zhì)量。中國的展會(huì)主辦方常常用觀眾人數(shù)巨大來表揚(yáng)自己的展會(huì)。其實(shí)，與其要一群數(shù)量大而不專業(yè)的觀眾，不如要數(shù)量少而精的觀眾，也許展會(huì)上人頭攢動(dòng)，展臺(tái)前圍得水泄不通，但多是領(lǐng)小禮品和紙口袋的湊熱鬧者。展會(huì)需要專業(yè)貿(mào)易觀眾，他們才是主辦者的目標(biāo)觀眾，是參展商的潛在客戶。有人認(rèn)為太強(qiáng)的專業(yè)化使展覽會(huì)失去觀眾，應(yīng)該回歸綜合性展會(huì)。但事實(shí)上，泛泛的大眾化觀眾遠(yuǎn)不如目的明確的專業(yè)化觀眾。參展商參展主要是為了拓展銷路和市場，因?yàn)闀r(shí)間有限，展會(huì)一般只有3，4天。展商不希望在非潛在的客戶身上花費(fèi)時(shí)間，他們希望碰到的是行業(yè)決策層的人士。如果觀眾少，質(zhì)量不高，參展公司沒有取得參展效益，下次就不會(huì)再來。因此，對(duì)會(huì)展的參觀者，必須注重質(zhì)量，不能來者不拒。

　　目前有些展會(huì)通過行業(yè)協(xié)會(huì)采取直接向?qū)I(yè)觀眾贈(zèng)票的方式來吸引目標(biāo)觀眾;有些展會(huì)通過提高會(huì)場的票價(jià)來限制非專業(yè)觀眾進(jìn)場，甚至不對(duì)外開放;有些采取專業(yè)觀眾和非專業(yè)觀眾分開的方式。“觀眾質(zhì)量”與“展會(huì)質(zhì)量”是息息相關(guān)的，展會(huì)質(zhì)量體現(xiàn)著組展機(jī)構(gòu)的專業(yè)性、策劃能力和服務(wù)質(zhì)量。

　　從展覽會(huì)主辦者來著，展覽賺錢途徑是多賣展位，于是招商成了每個(gè)展覽公司工作的重點(diǎn)。目前太多的展會(huì)只重招商而不注重招貿(mào)易觀眾，招商只將工作重點(diǎn)放在參展商身上，賣展位是唯一目的。這樣的結(jié)果就是觀眾越來越少，觀眾少了參展商也就隨之減少，進(jìn)人惡性循環(huán)。要走出這個(gè)惡性循環(huán)的怪圈就要明確招展的概念，不僅是招參展商，更要招貿(mào)易觀眾。專業(yè)觀眾多了，會(huì)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)的品牌企業(yè)參加，品牌企業(yè)的參加又會(huì)帶動(dòng)其他企業(yè)的參加，同樣也會(huì)吸引大批的專業(yè)觀眾，如此便能達(dá)到良性循環(huán)。要招徠專業(yè)觀眾，項(xiàng)目開發(fā)時(shí)就要考慮他們的期望和利益。招商招展過程其實(shí)也是一個(gè)客戶關(guān)系維護(hù)和拓展的過程。做一個(gè)行業(yè)的展會(huì)，一定要與這個(gè)行業(yè)內(nèi)排名前十甚至前二十的企業(yè)保持良好的溝通和聯(lián)系。

　　據(jù)廣交會(huì)展館經(jīng)營部對(duì)展覽公司的一次問卷調(diào)查顯示，60%以上的被調(diào)查者認(rèn)為展會(huì)成功的標(biāo)志主要是專業(yè)觀眾質(zhì)量和實(shí)際效果。這與蒙哥瑪利展覽集團(tuán)終身主席蒙哥瑪利先生在接受媒體采訪時(shí)所說的觀點(diǎn)不謀而合，他說:“組展成功的關(guān)鍵在于專業(yè)觀眾的質(zhì)量。你的品牌是和觀眾的質(zhì)量成正比的。要維護(hù)好與參展商的關(guān)系。你必須確保專業(yè)觀眾的質(zhì)量”。要確保專業(yè)觀眾的質(zhì)量，首先應(yīng)建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫，充分收集和了解專業(yè)觀眾的背景資料，然后用數(shù)據(jù)對(duì)觀眾的質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)的分析。其次是在同類展會(huì)招商，一年兩屆的廣州國際家具展多次派代表到海外展會(huì)招商，成為國內(nèi)首家跨國在10家國際頂級(jí)的同類型家其展中設(shè)展位現(xiàn)場招商的展會(huì)。第三是與媒體、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，得到意向更加明確的貿(mào)易觀眾。